Study on purchase behavior of mobile virtual fitting system
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摘要:
虚拟试衣系统的出现为消费者提供了全新的购物体验. 为研究移动端虚拟试衣系统与购买行为之间的关系，检验感官体验、服务质量感知、技术感知与购买行为之间的关系，以态度忠诚度为中介变量构建理论模型. 通过使用因子分析、相关分析、回归分析以及Process中介检验法进行数据统计分析，并检验假设. 结果表明：感官体验、服务质量感知、技术感知对购买行为有显著的正向影响；态度忠诚度在感官体验、服务质量感知和技术感知影响购买行为的关系中，均起中介作用. 研究结果可为移动端虚拟试衣系统的感官体验、服务质量以及技术创新提供理论参考与实践依据.
Abstract:The emergence of virtual fitting system provides consumers with a new shopping experience. To study the relationship between mobile virtual fitting system and purchase behavior, the relationship between sensory experience, perceived service quality, perceived technology and purchase behavior were tested, and a theoretical model with attitude loyalty as mediate variable was constructed. Factor analysis, correlation analysis, regression analysis and process intermediary test were adopted to analyze statistically, and hypothesis were also tested. The results show that sensory experience, perceived service quality and perceived technology have significantly positive effects on purchase behavior. Attitude loyalty plays a mediating role in the relationship between sensory experience, perceived service quality and perceived technology affecting purchase behavior. The research results can provide theoretical reference and practical basis for sensory experience, service quality and technological innovation on mobile virtual fitting system.
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表 1 变量指标题项
Table 1. Variable index items
变量 指标 题项 感官体验 视觉感知[37] A1:该系统的视觉页面十分整洁有序 A2:该系统的视觉界面给我一种充满朝气和活力的感觉 A3:该系统的界面布局很完善，让我感觉十分舒适 虚拟成像效果感知[38] B1:虚拟成像中的面料看起来很真实 B2:虚拟成像的试穿效果与我的试穿效果一致 B3:虚拟成像中的“我”与现实中的我相差不大 产品浏览方式[39-40] C1:我会有目的性的浏览 C2:我会通过浏览系统内的分类页面来选择我需要的服装 C3:在购买前,我会认真浏览参数评价等服装信息 功能感知[41-42] D1:该系统服装种类很多 D2:该系统已有的服装搭配很和谐 D3:该系统中的服装可以自由搭配 D4:该系统中的服装风格很多 服务质量感知 售前服务[43-44] E1:当我来向客服询问问题时，在线客服很热情地回复我 E2:当我对服装的一些地方有疑惑时（例如尺码、颜色等），在线客服可以耐心回复我 E3:如果最后我没有购买该系统的服装，在线客服态度也很好 售后服务[45-46] F1:当我对已购服装不满意时，售后客服会帮我完成退换 F2:当我已购的服装有瑕疵时，售后客服会帮我处理退货 F3:我来进行退换时，售后客服回复很及时 F4:我来进行退换时，售后态度很好 技术感知 技术易用性[47-49] G1:该系统操作起来很容易 G2:我可以很快熟悉系统的功能 G3:该系统可以帮我节省很多时间和精力 G4:第一次使用时，我可以独立使用该系统 技术有用性[50] H1:我可以快速娴熟地在移动端的虚拟试衣系统内浏览服装 H2:在虚拟试衣系统内购买服装十分简单快捷 H3:学习使用虚拟试衣系统进行网购十分容易 态度忠诚度[51-52] I1:当我想买衣服时，该系统是同类渠道中我的第一选择 I2:与其他服装购买渠道相比，我愿意为该系统支付更高的价格 I3: 我愿意把该系统的购买体验分享给别人 购买行为[53-54] J1:因为该系统的感官体验和服务质量好，我会重复购买它的服装 J2:我下一次会购买该系统的服装 J3:我会因为系统的感官体验和服务质量好，而重复购买它的服装 
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表 2 样本人口学特征
Table 2. Demographic characteristics of samples
指标 题项 人数 占比/% 性别 男 86 39.09 女 134 60.91 年龄/岁 18~23 131 59.55 24~29 54 24.55 30~35 20 9.09 36~40 12 5.45 > 40 3 1.36 职业 学生 156 70.91 老师 20 9.09 医护人员 6 2.73 公司职员 27 12.27 公务员 2 0.91 其他 9 4.09 收入/元 0~2000 134 60.91 2001~4000 28 12.73 4001~6000 23 10.45 6001~8000 21 9.55 8001~10000 10 4.54 > 10000 4 1.82 购物经验/年 ≤1 15 6.82 2~3 47 21.36 4~5 78 35.45 6~7 41 18.64 8~9 15 6.82 ≥10 24 10.91
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表 3 信度与效度分析
Table 3. Reliability and validity analysis
变量 测量指标 题项 因子
载荷量组合信度
CR组合效度
AVECronbach
Alpha感官
体验视觉感知 A1 0.837 0.812 0.592 0.778 A2 0.780 A3 0.684 虚拟成像视觉
感知B1 0.852 0.868 0.686 0.825 B2 0.815 B3 0.817 产品浏览方式 C1 0.742 0.793 0.561 0.770 C2 0.744 C3 0.760 功能感知 D1 0.830 0.845 0.578 0.788 D2 0.709 D3 0.792 D4 0.701 服务
质量
感知售前服务 E1 0.681 0.790 0.560 0.746 E2 0.698 E3 0.852 售后服务 F1 0.752 0.816 0.528 0.787 F2 0.679 F3 0.811 F4 0.654 技术
感知技术易用性 G1 0.680 0.814 0.527 0.771 G2 0.738 G3 0.876 G4 0.578 技术有用性 H1 0.724 0.768 0.526 0.750 H2 0.677 H3 0.771 态度忠诚度 I1 0.634 0.808 0.589 0.775 I2 0.743 I3 0.901 购买行为 J1 0.735 0.802 0.574 0.776 J2 0.730 J3 0.806 判断标准 > 0.5 > 0.7 > 0.5 > 0.7
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表 4 相关分析
Table 4. Correlation analysis
变量 感官体验 服务质量感知 技术感知 态度忠诚度 购买行为 感官体验 1 服务质量感知 0.722** 1 技术感知 0.674** 0.609** 1 态度忠诚度 0.624** 0.507** 0.389** 1 购买行为 0.672** 0.593** 0.513** 0.661** 1 **为在 0.01 级别(双尾)，相关性显著.
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表 5 回归分析结果
Table 5. Results of regression analysis
研究假设 研究路径 购买行为 Beta t p H1 感官体验→购买行为 0.672 13.410 0.000 H3 服务质量感知→购买行为 0.593 10.868 0.000 H5 技术感知→购买行为 0.513 8.828 0.000 H7 态度忠诚度→购买行为 0.661 12.997 0.000 R2 0.567 F 70.483
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表 6 中介效应分解表
Table 6. Breakdown of mediating effects
研究假设 研究路径 效应值 Boot标准误 BootCI下限 BootCI上限 感官体验→态度忠诚度→购买行为 0.318 0.058 0.218 0.448 H2 感官体验→购买行为 0.550 0.075 0.402 0.697 总效应 0.868 0.065 0.741 0.996
H4服务质量感知→态度忠诚度→购买行为 0.292 0.048 0.202 0.392 服务质量感知→购买行为 0.412 0.073 0.268 0.558 总效应 0.705 0.075 0.572 0.834
H6技术感知→态度忠诚度→购买行为 0.260 0.047 0.175 0.357 技术感知→购买行为 0.371 0.081 0.211 0.530 总效应 0.630 0.071 0.490 0.771 注: Boot标准误、Boot CI下限和Boot CI上限分别指通过偏差矫正的百分位Bootstrap法估计的间接效应的标准误差、95%置信区间的下限和上限; 所有数值通过四舍五入保留三位小数.
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