Influence of perceived value on consumers' purchase intention of personalized customized clothing
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摘要: 为研究服装个性化定制中感知价值和购买意愿之间的关系，提出情感价值、功能价值、社会价值、自我实现价值4个自变量，以满意度为中介变量，口碑为调节变量，构建理论模型. 采用因子分析、相关分析和回归分析等方法进行实证分析. 结果表明，情感价值、功能价值、社会价值、自我实现价值对购买意愿均有正向影响；满意度在情感价值、功能价值与购买意愿之间起中介作用；口碑在情感价值、功能价值、社会价值与满意度之间起调节作用. 研究结果丰富了感知价值对消费者购买意愿影响的理论，对企业了解消费者个性化定制体验具有指导意义.Abstract: In order to study the relationship between perceived value and purchase intention in customized clothing, four independent variables were proposed, namely emotional value, functional value, social value and self-actualized value, and a theoretical model was built with satisfaction as the mediating variable and word of mouth as the moderating variable. Factor analysis, correlation analysis and regression analysis were used for empirical analysis. The results show that emotional value, functional value, social value and self-actualized value have positive effects on purchase intention. Satisfaction plays an intermediary role between emotional value, functional value and purchase intention. Word of mouth plays a moderating role between emotional value, functional value, social value and satisfaction. The research results will enrich the theory of the influence of perceived value on consumers' purchase intention, and have guiding significance for enterprises to understand consumers' personalized customized experience.
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Key words:
- perceived value /
- satisfaction /
- purchase intention /
- personalization
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互联网的繁荣推进了电子商务的产业革命，如今消费者只需要使用手机或电脑，便能在家里购买自己需要的商品，给生活带来极大的便捷[1]. 同时，消费者的消费理念也与时俱进，年轻人对日常的同质化商品逐渐失去兴趣，更青睐于别具一格的定制产品[2]. 定制产品可以填补消费者自我喜好和需求的空白，是消费者寻求个人风格的主要途径[3]. 目前，对个性化定制服装的研究主要以消费者、商家和产品为立足点分析顾客对在线定制服装的购买意愿[4-5]，从感知价值角度研究消费者对个性化定制服装购买意愿的研究比较少. 本研究从感知价值着手，以满意度为中介变量，口碑为调节变量，研究个性化定制服装消费者的感知价值对购买意愿的影响，构建购买意愿为影响因素的理论模型，以此为企业提升客户在线定制体验提供理论指导.
1. 理论基础与假设模型
1.1 理论分析
1.1.1 服装个性化定制
个性化定制指为消费者提供满足其个人需求的产品与服务，如在服装领域，企业可根据消费者所提的要求为其量身设计制作服装[6]. 由于个性化定制服装的不可预知性，消费者对定制服装的感知价值可能会影响其购买意愿. 事实上，个性化定制是由消费者主导，过程伴随消费者的各种情绪反应和主观感受.
1.1.2 感知价值
价值是市场营销的一个重要概念，如何为消费者创造和传递价值是市场营销面临的日常问题. 对于消费者感知价值，学者们从感性和理性两个角度进行研究. 感知价值是消费者对产品效果的综合评估[7-8]，包括对产品属性和使用效果的评估，这些属性有助于或阻碍消费者达到使用目的[9]. 部分学者从理性角度进行研究，认为感知价值从理性认知角度诠释了消费者行为动机[10]. 感知价值是一种互动性、相对性的体验，商品可以通过消费者体验创造感知价值. 消费者从定制产品中获得感知利益[11]，因此企业管理者应该了解如何有效地为消费者提供定制产品.
从情感角度，Morris等[12]认为消费者将消费视为一种主观意识形态，整个过程充斥着各种情感反应和审美性标准，并认为消费者在消费过程中更重视主观感受，即消费者关心的价值不局限于产品本身，还从满足感中获取价值. Sweeney等[13-14]提出消费价值具有情感、社会、功能、认知、情景5个维度，并设计感知价值量表，把感知价值划分为4个维度，分别为情感、社会、质量和价格. Wan等[3]等研究了在线定制感知价值的过程值和结果值的多维结构，增加了在线定制的自我实现价值和唯一性价值，丰富了在线定制感知价值的维度. Merle等[15]提出自我表达价值会影响定制价值的购买意向.
消费者感知价值不仅包括定制产品的结果价值，还包括消费者在产品定制过程中体验到的过程价值. 个性化定制作为一种体验式消费，体验过程的感知价值不容忽视. 与非定制产品相比，个性化定制产品可以感受到更高的消费者价值[16]，为消费者提供了社会价值. 在定制产品中产生的成就感增加了消费者在体验情境中的感知价值[17]，在本研究中命名为自我实现价值.
本研究针对服装个性化定制，将感知价值划分为：情感价值、功能价值、社会价值、自我实现价值.
1.1.3 满意度
满意度是消费者把预期价值和感知价值进行对比后得出的一种情绪结果. 在购物过程中，消费者将自身期望与要选购的产品进行对比. 如果消费体验超过他们的期望，消费者会拥有较高满意度；反之，则满意度较差[18]. 此外，从消费者满意度的定义来看，消费者满意度是期望感知价值与实际感知价值的对比. 消费者感知价值先于消费者满意度产生，是消费者满意度的一个重要因素. 已有研究结果[19]证实消费者感知价值直接、正向地影响消费者满意度. 部分学者[20]对顾客满意度的实证分析结果表明，顾客满意度越高，购买意愿就会越高，从而促使消费行为的产生. Han等[21]研究表明，消费者的感知价值是导致满意度的重要因素. 在本研究中，满意度指消费者对产品和服务评价达到他们期望的程度.
1.1.4 口碑
口碑被消费者看做是推荐的来源. 口碑在消费者做决定时提供帮助，减少备选方案数量[22]. 推荐信息的来源包含亲戚、朋友、同事等[23]. 依据消费者和信息源之间的联系，或者说联系的强弱，其可划分为：1）强连接源——信息来源和消费者有密切联系，并且了解消费者，如家人、朋友等；2）弱连接源——信息来自与消费者关系不密切的人，如网络用户等. 若消费者需向信息源咨询，由于强连接源更清楚消费者的生活习惯和需求，因此其起决定性作用. 在本研究中，口碑调节的对象划分为亲戚、朋友、同事和网络评价.
1.1.5 购买意愿
感知价值对消费者购买意愿有着重要影响，消费者对产品认知、产品包装设计与购买意愿有间接关系，而与产品感知价值有直接关系. 当消费者购买任何产品时，往往依靠个人习惯做出决定[24]. 关于感知价值和购买意愿的关系，学者们做过大量研究. Jayachandran等[25]研究表明，顾客对产品的认知极大影响了其购买意愿. Kuo等[26]通过实证分析发现，感知价值能够增强消费者购买意愿. 消费者满意度是一种消费者对情感的认知，购买意愿是对未来行为的一种趋势，情感认知引导行为，与消费行为学的规律一致. 研究表明，消费者满意度直接、正向地影响行为意向[19]，在本研究中，将行为意向拟作购买意愿.
1.2 研究假设与理论模型构建
感知价值为主观印象，是消费者对产品的总体评价[8]，而感知价值又是消费者满意度的一个重要前置因素[26]. Zeithaml等[27]研究表明，感知价值会增强消费者的购买意愿. 研究证实，消费者满意度会直接影响消费者购买意愿[28]. 口碑在消费者做最终购买决定时起到越来越重要的决定，王建军等[29]研究发现，口碑对购买意愿有正向调节，口碑的好坏会直接改变感知价值在购买意愿中的重要程度，故本研究提出以下假设.
H1：在网络个性化定制中，感知价值（即情感价值、功能价值、社会价值、自我实现价值）正向影响满意度.
H2：在网络个性化定制中，消费者满意度对感知价值（即情感价值、功能价值、社会价值、自我实现价值）与购买意愿的关系起中介作用.
H3：在网络个性化定制中，口碑在感知价值（即情感价值、功能价值、社会价值、自我实现价值）和满意度之间起调节作用.
结合网络个性化定制感知价值的构成维度与消费者满意度、口碑，探讨其对消费者购买意愿的影响. 按照以上假设，构建模型如图1所示.
2. 研究方案
2.1 调查对象
运用问卷调查方法对模型进行验证分析，调查对象没有性别和职业的限制，主要为年轻人，因为此年龄段人群更乐于尝试新事物，是主要潜在客户群体[30].
2.2 问卷设计
调查问卷分为个人信息和各变量对应的题项. 调研对象在填写表单前，需先随机体验个性化定制系统，并根据使用感受进行问卷填写. 题项设计运用Likert 5级量表：“1=非常不同意”，“5=非常同意”，具体量表见表1.
表 1 测量量表及参考来源Table 1. Measurement scales and reference cesources变量 题项 参考来源 情感价值 A1网络个性化定制的服装，是我喜爱的产品 文献[31-32] A2网络个性化定制的服装，让我想去试穿 A3网络个性化定制的服装，让我感觉良好 A4网络个性化定制的服装，让我心情愉悦 功能价值 B1网络个性化定制的服装，具有实用性 文献[31-32] B2网络个性化定制的服装，具有持久性 B3网络个性化定制的服装，有可接受的质量标准 B4网络个性化定制的服装，满足我某些场合的穿着需求 社会价值 C1网络个性化定制的服装，能帮助我获得他人认可 文献[32-33] C2网络个性化定制的服装，能体现我的社会地位 C3网络个性化定制的服装，能体现我积极健康的个人形象 C4网络个性化定制的服装，能为我赢得更多赞许 C5网络个性化定制的服装，能帮我给别人留下好印象 自我实现价值 D1我定制的服装和其他大批量生产的服装相比具有独特性 文献[3] D2在网络个性化定制服装过程中，我能根据自己的想法，主动设计服装 D3在网络个性化定制服装过程中，我觉得自己是一个创造者，能充分发挥自己的创造力 D4网络个性化定制的服装能表现我某些个性 满意度 E1我认为网络个性化定制的服装，是不错的消费选择 文献[34] E2我认为网络个性化定制的服装，体验让我感到满意 E3我认为网络个性化定制的服装，价格让我感到满意 口碑 F1家庭成员或亲戚认为网络个性化定制服装是值得的，会让我更想购买 文献[35] F2朋友认为网络个性化定制服装是值得的，会让我更想购买 F3同学或同事认为网络个性化定制服装是值得的，会让我更想购买 F4网络评价认为网络个性化定制服装是值得的，会让我更想购买 购买意愿 G1您是否愿意购买网络个性化定制服装 文献[34] G2您认为网络个性化定制服装值得购买吗 G3您是否会建议亲朋好友购买网络个性化定制服装 2.3 数据收集
通过线上线下相结合的方式发放问卷，线上在不同社交平台发放，线下在不同场所随机发放. 共发放问卷265份，收回有效问卷248份，有效率为93.6%，样本男女比例为52%和48%. 统计分析结果见表2.
表 2 样本特征描述性统计分析Table 2. Descriptive statistical analysis of sample characteristics特征变量 类型 样本数 百分比/% 性别 男 129 52.0 女 119 48.0 学历 小学及以下 2 0.8 初中 7 2.8 高中/中专/技校 38 15.3 大学专科 59 23.8 大学本科 88 35.5 硕士研究生及以上 54 21.8 年龄 18岁及以下 4 1.6 ＞18 ~ 27岁 147 59.3 ＞27 ~ 37岁 55 22.2 ＞37 ~ 47岁 20 8.0 47岁以上 22 8.9 职业 在校学生 86 34.7 私营企业 41 16.5 国有企业 28 11.3 个体经营 28 11.3 政府资助机构 20 8.1 退休 4 1.6 其他 41 16.5 服装网购频率 每季度至少购买一次 115 46.4 每月至少购买一次 97 39.1 每周至少购买一次 18 7.3 从未购买过 18 7.3 服装网购可支配收入 300元及以下 57 23.0 ＞300 ~ 500元 87 35.1 ＞500 ~ 1000元 67 27.0 ＞1000 ~ 2000元 23 9.3 2000元以上 14 5.6 3. 结果分析
3.1 信效度研究
采用SPSS对数据进行信度和效度分析，见表3. 由表可知，所有题项CITC > 0.4，所有变量α > 0.7， 总体α > 0.9，表明量表信度良好.
表 3 量表的信效度分析Table 3. Analysis of scales’reliability and validity变量 题项 α值 CITC 因子载荷 情感价值 A1 0.824 0.652 0.710 A2 0.581 0.725 A3 0.682 0.694 A4 0.679 0.737 功能价值 B1 0.723 0.575 0.581 B2 0.498 0.609 B3 0.562 0.515 B4 0.419 0.784 社会价值 C1 0.824 0.624 0.633 C2 0.607 0.650 C3 0.685 0.768 C4 0.631 0.716 C5 0.551 0.685 自我实现价值 D1 0.765 0.580 0.557 D2 0.587 0.783 D3 0.619 0.750 D4 0.476 0.669 满意度 E1 0.797 0.630 0.837 E2 0.667 0.860 E3 0.631 0.837 购买意愿 F1 0.822 0.679 0.861 F2 0.690 0.867 F3 0.664 0.851 口碑 G1 0.813 0.620 0.791 G2 0.627 0.797 G3 0.638 0.805 G4 0.644 0.810 注：CITC为相关系数；α为一致性系数. 3.2 假设检验
3.2.1 个性化定制感知价值对购买意愿影响检验
以情感价值、功能价值、社会价值和自我实现价值为自变量，购买意愿为因变量进行回归分析，结果见表4. 由表可知，情感价值、功能价值、社会价值、自我实现价值均正向显著影响购买意愿.故假设H1成立，感知价值对购买意愿的影响大小为：功能价值 > 情感价值 > 自我实现价值 > 社会价值.
表 4 感知价值对购买意愿回归分析结果Table 4. Regression analysis results of perceived value and purchase intention解释变量 Y(购买意愿) β t值 P值 X1(情感价值) 0.404 9.567 0.000 X2(功能价值) 0.564 13.363 0.000 X3(社会价值) 0.202 4.782 0.000 X4(自我实现价值) 0.213 5.052 0.000 3.2.2 满意度的中介效应检验
以情感价值、功能价值、社会价值、自我实现价值为自变量，消费者满意度为因变量进行回归分析，回归分析结果见表5. 由表可知，情感价值、功能价值、社会价值、自我实现价值均正向显著影响消费者满意度.
表 5 感知价值对满意度回归分析结果Table 5. Results of regression analysis of perceived value and satisfaction解释变量 Z(满意度) β t值 P值 X1(情感价值) 0.383 9.758 0.000 X2(功能价值) 0.552 14.081 0.000 X3(社会价值) 0.292 7.436 0.000 X4(自我实现价值) 0.300 7.660 0.000 以消费者满意度为自变量，购买意愿为因变量进行回归分析，具体结果见表6. 由表可知，消费者满意度正向显著影响购买意愿.
表 6 满意度对购买意愿回归分析结果Table 6. Results of regression analysis of satisfaction on purchase intention解释变量 Y(购买意愿) β t值 P值 Z(满意度) 0.768 18.785 0.000 以情感价值、功能价值、社会价值、自我实现价值和消费者满意度为自变量，购买意愿为因变量进行回归分析，结果见表7. 由表可知，情感价值、功能价值、消费者满意度与购买意愿的回归验证结果中P值均小于0.01，说明满意度在情感价值、功能价值与购买意愿之间起中介效应. 而社会价值、自我实现价值与购买意愿的回归分析结果P值大于0.05，说明满意度在社会价值、自我实现价值与购买意愿之间起部分中介效应.
表 7 感知价值和满意度对购买意愿回归结果分析Table 7. Analysis of regression results of perceived value and satisfaction on purchase intention解释变量 Y(购买意愿) β t值 P值 X1(情感价值) 0.221 4.935 0.000 X2(功能价值) 0.300 5.869 0.000 X3(社会价值) 0.062 1.481 0.140 X4(自我实现价值) 0.069 1.644 0.102 Z(满意度) 0.479 7.729 0.000 结合表4至表7分析可得，消费者满意度在情感价值、功能价值与购买意愿之间起中介作用，故假设H2成立，可见消费者在使用个性化定制平台过程中达到期望后，能提升其购买意愿. 消费者满意度在社会价值、自我实现价值与购买意愿之间起部分中介效应，故假设H2不成立. 结果表明，由于个性化定制服装的独特性，消费者更注重个性化定制过程中的参与感.
3.2.3 口碑的调节作用检验
口碑在感知价值和消费者满意度间起到调节作用，见表8. 数据显示，情感价值显著影响消费者满意度(t = 6.495，P < 0.001)，情感价值与口碑的乘积对消费者满意度的标准化回归系数为−0.187(t = −4.718，P < 0.001)，可见情感价值决定了消费者对个性化定制的喜爱程度，但外界口碑往往会对消费者的看法造成一定的影响，进而影响消费者的购买意愿. 故消费者从情感价值对个性化定制的满意度受到口碑的影响.
表 8 口碑在感知价值和满意度间的调节效应Table 8. Moderating effect of word of mouth between perceived value and satisfaction因子 口碑在感知价值和满意度间的调节效应 满意度(回归) F R2 情感价值 *** 42.190 0.146 (0.383，6.495) 情感价值×口碑 *** *** 34.049 0.217 (0.384，6.793) (−0.187，−4.718) 功能价值 *** 22.855 0.085 (0.292，4.781) 功能价值×口碑 *** 0.008*** 15.266 0.111 (0.273,4.504) (−0.131，−2.666) 社会价值 *** 107.863 0.302 (0.552，10.386) 社会价值×口碑 *** 0.003*** 60.362 0.330 (0.524，9.881) (−0.118，−3.041) 自我实现价值 *** 24.391 0.090 (0.300，4.939) 自我实现价值×口碑 *** 0.323 12.685 0.094 (0.324，4.960) (0.049，0.991) 注：*为p<0.05；**为p<0.01；***为p<0.001. 功能价值显著影响消费者满意度(t = 4.781，P < 0.001)，功能价值与口碑的乘积对消费者满意度的标准化回归系数为−0.131(t = −2.666，P = 0.008)，则口碑在功能价值和消费者满意度间起到调节作用. 可见功能价值是消费者个性化定制过程中着重考虑的因素之一，口碑的好坏反映了功能价值的优劣，也会影响消费者从功能价值角度对个性化定制的满意度. 故消费者从功能价值对个性化定制的满意度受到口碑的影响.
社会价值显著影响消费者满意度(t = 10.386，P < 0.001)，社会价值与口碑的乘积对消费者满意度的标准化回归系数为−0.118(t = −3.041，P = 0.003)，则口碑在社会价值和消费者满意度间起到调节作用. 可见消费者穿着个性化定制服装并获得他人的认可后，增强了其购买意愿. 故消费者从社会价值对个性化定制的满意度受到口碑的影响.
自我实现价值显著影响消费者满意度(t = 4.939，P < 0.001)，自我实现价值与口碑的乘积对消费者满意度的标准化回归分析中P > 0.05，则口碑在自我实现价值和消费者满意度间无调节作用. 可见消费者使用个性化定制，更多的是为了获得自己设计衣物的成就感. 故消费者从自我实现价值对个性化定制满意度不受口碑的影响.
4. 结 语
本研究从消费者角度出发，归纳网络个性化定制感知价值的构成维度，并通过实证对网络个性化定制感知价值和消费者购买意愿的关系进行研究，得到以下结果.
第一，情感价值、功能价值、社会价值和自我实现价值正向显著影响消费者购买意愿. 但当前个性化定制消费者感知价值均值不高时，若要提升购买意愿，需要先提高消费者的感知价值，可从几个方面着手：提升消费者在使用个性化定制系统中的体验，如提供虚拟试衣来展示设计效果，让消费者感受到最真实的效果；提供多样化的款式、材料供消费者选择，保证定制的服装具有实用性、持久性，并符合质量标准；个人设计定制的服装应能反映出自身社会价值和品位，如个性化定制厂商在保留消费者个性化定制的基础上，设计出符合消费者身形的服装，以提升消费者气质；个性化定制系统应符合消费者的使用习惯，具备易操作性、直观性，能让消费者在使用中体会到个人定制的乐趣与成就感.
第二，满意度在情感价值、功能价值与购买意愿的关系中起中介作用，是提升消费者购买意愿的关键因素. 个性化定制厂商在服务消费者的过程中，应该先满足消费者对于定制系统的需求与期望，如在提供高质量定制服装的基础上，在合理的范围内为消费者提供更多服务，以提升消费者对定制服装的满意度.
第三，口碑在情感价值、功能价值、社会价值与消费者满意度的关系中起调节作用，口碑的好坏是赢得消费者满意的关键，只有保证产品质量与服务质量，才能给企业带来好的口碑，进而吸引更多消费者使用个性化定制服务. 企业在服务消费者的过程中，要时常注意询问消费者的使用体验，对不足的地方加以改进.
本研究结果可为T社定制、酷特智能、CHERRY LAW等从事个性化定制服务的企业提供对策与建议，帮助企业理解消费者个性化定制需求并提供指导. 同时，本研究样本集中在18 ~ 37岁，研究对象的年龄段分布不均匀对采集数据及结论有一定影响，在后续研究中，可扩大样本年龄段，并关注更多的个体特征，如预期后悔等需求进行研究.
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表 1 测量量表及参考来源
Table 1. Measurement scales and reference cesources
变量 题项 参考来源 情感价值 A1网络个性化定制的服装，是我喜爱的产品 文献[31-32] A2网络个性化定制的服装，让我想去试穿 A3网络个性化定制的服装，让我感觉良好 A4网络个性化定制的服装，让我心情愉悦 功能价值 B1网络个性化定制的服装，具有实用性 文献[31-32] B2网络个性化定制的服装，具有持久性 B3网络个性化定制的服装，有可接受的质量标准 B4网络个性化定制的服装，满足我某些场合的穿着需求 社会价值 C1网络个性化定制的服装，能帮助我获得他人认可 文献[32-33] C2网络个性化定制的服装，能体现我的社会地位 C3网络个性化定制的服装，能体现我积极健康的个人形象 C4网络个性化定制的服装，能为我赢得更多赞许 C5网络个性化定制的服装，能帮我给别人留下好印象 自我实现价值 D1我定制的服装和其他大批量生产的服装相比具有独特性 文献[3] D2在网络个性化定制服装过程中，我能根据自己的想法，主动设计服装 D3在网络个性化定制服装过程中，我觉得自己是一个创造者，能充分发挥自己的创造力 D4网络个性化定制的服装能表现我某些个性 满意度 E1我认为网络个性化定制的服装，是不错的消费选择 文献[34] E2我认为网络个性化定制的服装，体验让我感到满意 E3我认为网络个性化定制的服装，价格让我感到满意 口碑 F1家庭成员或亲戚认为网络个性化定制服装是值得的，会让我更想购买 文献[35] F2朋友认为网络个性化定制服装是值得的，会让我更想购买 F3同学或同事认为网络个性化定制服装是值得的，会让我更想购买 F4网络评价认为网络个性化定制服装是值得的，会让我更想购买 购买意愿 G1您是否愿意购买网络个性化定制服装 文献[34] G2您认为网络个性化定制服装值得购买吗 G3您是否会建议亲朋好友购买网络个性化定制服装 
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表 2 样本特征描述性统计分析
Table 2. Descriptive statistical analysis of sample characteristics
特征变量 类型 样本数 百分比/% 性别 男 129 52.0 女 119 48.0 学历 小学及以下 2 0.8 初中 7 2.8 高中/中专/技校 38 15.3 大学专科 59 23.8 大学本科 88 35.5 硕士研究生及以上 54 21.8 年龄 18岁及以下 4 1.6 ＞18 ~ 27岁 147 59.3 ＞27 ~ 37岁 55 22.2 ＞37 ~ 47岁 20 8.0 47岁以上 22 8.9 职业 在校学生 86 34.7 私营企业 41 16.5 国有企业 28 11.3 个体经营 28 11.3 政府资助机构 20 8.1 退休 4 1.6 其他 41 16.5 服装网购频率 每季度至少购买一次 115 46.4 每月至少购买一次 97 39.1 每周至少购买一次 18 7.3 从未购买过 18 7.3 服装网购可支配收入 300元及以下 57 23.0 ＞300 ~ 500元 87 35.1 ＞500 ~ 1000元 67 27.0 ＞1000 ~ 2000元 23 9.3 2000元以上 14 5.6
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表 3 量表的信效度分析
Table 3. Analysis of scales’reliability and validity
变量 题项 α值 CITC 因子载荷 情感价值 A1 0.824 0.652 0.710 A2 0.581 0.725 A3 0.682 0.694 A4 0.679 0.737 功能价值 B1 0.723 0.575 0.581 B2 0.498 0.609 B3 0.562 0.515 B4 0.419 0.784 社会价值 C1 0.824 0.624 0.633 C2 0.607 0.650 C3 0.685 0.768 C4 0.631 0.716 C5 0.551 0.685 自我实现价值 D1 0.765 0.580 0.557 D2 0.587 0.783 D3 0.619 0.750 D4 0.476 0.669 满意度 E1 0.797 0.630 0.837 E2 0.667 0.860 E3 0.631 0.837 购买意愿 F1 0.822 0.679 0.861 F2 0.690 0.867 F3 0.664 0.851 口碑 G1 0.813 0.620 0.791 G2 0.627 0.797 G3 0.638 0.805 G4 0.644 0.810 注：CITC为相关系数；α为一致性系数.
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表 4 感知价值对购买意愿回归分析结果
Table 4. Regression analysis results of perceived value and purchase intention
解释变量 Y(购买意愿) β t值 P值 X1(情感价值) 0.404 9.567 0.000 X2(功能价值) 0.564 13.363 0.000 X3(社会价值) 0.202 4.782 0.000 X4(自我实现价值) 0.213 5.052 0.000
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表 5 感知价值对满意度回归分析结果
Table 5. Results of regression analysis of perceived value and satisfaction
解释变量 Z(满意度) β t值 P值 X1(情感价值) 0.383 9.758 0.000 X2(功能价值) 0.552 14.081 0.000 X3(社会价值) 0.292 7.436 0.000 X4(自我实现价值) 0.300 7.660 0.000
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表 6 满意度对购买意愿回归分析结果
Table 6. Results of regression analysis of satisfaction on purchase intention
解释变量 Y(购买意愿) β t值 P值 Z(满意度) 0.768 18.785 0.000
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表 7 感知价值和满意度对购买意愿回归结果分析
Table 7. Analysis of regression results of perceived value and satisfaction on purchase intention
解释变量 Y(购买意愿) β t值 P值 X1(情感价值) 0.221 4.935 0.000 X2(功能价值) 0.300 5.869 0.000 X3(社会价值) 0.062 1.481 0.140 X4(自我实现价值) 0.069 1.644 0.102 Z(满意度) 0.479 7.729 0.000
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表 8 口碑在感知价值和满意度间的调节效应
Table 8. Moderating effect of word of mouth between perceived value and satisfaction
因子 口碑在感知价值和满意度间的调节效应 满意度(回归) F R2 情感价值 *** 42.190 0.146 (0.383，6.495) 情感价值×口碑 *** *** 34.049 0.217 (0.384，6.793) (−0.187，−4.718) 功能价值 *** 22.855 0.085 (0.292，4.781) 功能价值×口碑 *** 0.008*** 15.266 0.111 (0.273,4.504) (−0.131，−2.666) 社会价值 *** 107.863 0.302 (0.552，10.386) 社会价值×口碑 *** 0.003*** 60.362 0.330 (0.524，9.881) (−0.118，−3.041) 自我实现价值 *** 24.391 0.090 (0.300，4.939) 自我实现价值×口碑 *** 0.323 12.685 0.094 (0.324，4.960) (0.049，0.991) 注：*为p<0.05；**为p<0.01；***为p<0.001.
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