Influence of consumers' positive expectation discrepancy on clothing repurchase intention in online shopping
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摘要: 为研究消费者期望与服装重复购买意愿间的关系，提出价格折扣、等待时间、品牌形象、服装产品设计等4个影响重复购买意愿的变量，以服装质量感知、服装价值感知为中介变量构建理论模型。使用回归分析、结构方程模型、Bootstrap检验进行实证分析，结果表明：价格折扣、等待时间、品牌形象、服装产品设计均对消费者重复购买意愿有正向影响；服装质量与服装价值感知在消费者期望差异与重复购买意愿间起中介作用。研究结果为服装品牌提升消费者正向期望提供理论参考。Abstract: To explore the relationship between consumer expectation and repurchase intention, four variables that may affect repurchase intention, including price discount, waiting time, brand image and clothing product design were proposed. Clothing quality perception and value perception were considered as intermediary variables, and a theoretical model was constructed. Empirical analysis was conducted by using regression analysis, structural equation model, and Bootstrap test. The results show that price discount, waiting time, brand image and clothing product design have positive influence on repurchase intention. The clothing quality perception and clothing value perception play an intermediary role between consumer expectation difference and repurchase intention. The results provide a theoretical reference for clothing brand to improve positive expectations of consumers.
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表 1 描述性统计分析
Table 1. Descriptive statistics analysis
变量 分类 频次 百分比/% 性别 男 153 50.3 女 151 49.7 年龄 18岁以下 41 13.5 18~25岁 49 16.1 26~33岁 72 23.7 34~41岁 40 13.2 41岁以上 102 33.6 学历 高中以下 73 25.0 高中及大专 66 21.7 本科 105 34.5 硕士及以上 57 18.8 职业 国有企业职员 15 4.9 私营企业职员 22 7.2 民营企业职员 54 17.8 事业单位/政府工作人员 28 9.2 自由职业者 34 11.2 专业人士（如教师等） 12 3.9 学生 88 28.9 退休人员 51 16.8 月均可支配收入 3000元以下 14 4.6 3000~5500元 77 25.3 5501~8000元 48 15.8 8001~10500元 44 14.5 10501~13000元 56 18.4 13000元以上 65 21.4 
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表 2 模型拟合指数
Table 2. Results of model fitting degree
指标 χ2/df RMSEA GFI AGFI CFI TLI 拟合值 1.711 0.048 0.876 0.848 0.948 0.941 判断标准 <3.000 <0.100 >0.800 >0.800 >0.800 >0.800
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表 3 主路径检验
Table 3. Mian path test
因变量 自变量 β值 t值 假设 结果 重复购买意愿 价格折扣 0.521*** 10.592 H1a 成立 等待时间 0.548*** 11.388 H1b 成立 品牌形象 0.526*** 10.749 H1c 成立 服装产品设计 0.538*** 11.086 H1d 成立 服装质量感知 0.569*** 12.027 H3 成立 服装价值感知 0.492*** 9.808 H5 成立 注：***为P＜0.001。
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表 4 中介效应检验
Table 4. Bootstrap mediation test
影响路径 假设 中介路径 中介作用 总的中介作用 价格折扣 H2a 价格折扣→服装质量感知→重复购买意愿 0.158** 0.239 H4a 价格折扣→服装价值感知→重复购买意愿 0.081** 等待时间 H2b 等待时间→服装质量感知→重复购买意愿 0.183** 0.275 H4b 等待时间→服装价值感知→重复购买意愿 0.092** 品牌形象 H2c 品牌形象→服装质量感知→重复购买意愿 0.169** 0.249 H4c 品牌形象→服装价值感知→重复购买意愿 0.080** 服装产品设计 H2d 服装产品设计→服装质量感知→重复购买意愿 0.176** 0.262 H4d 服装产品设计→服装价值感知→重复购买意愿 0.086** 注：**为P＜0.001。
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